瑞幸巧妙接住《黑神话：悟空》的泼天流量，给其他品牌打了个样！

如果要评过去一周内互联网上最火的话题，想必应该没什么人会反对是游戏《黑神话：悟空》吧。

被各路媒体誉为中国首款“3A游戏”的《黑神话：悟空》，到底有多火？

根据媒体报道，8月20日上午10时正式发售2小时内，该游戏在Steam平台的在线玩家数量就超过了100万；截至8月23日21点整，也就是正式发售后大约3天内，该游戏的全平台销量已经超过了1000万套，全平台最高同时在线人数达到了300万人。

这还只是花了真金白银去体验这款游戏的人数规模，更有无数虽然没花钱体验，但讨论热情高涨的人，在各个平台上共同制造着关于《黑神话：悟空》的热门话题。

当然，头条君今天并不是要讨论这款游戏本身，而是想分享在过去一周内巧妙接住了《黑神话：悟空》这泼天流量的一个品牌联名范例——瑞幸和《黑神话：悟空》的联名。

有人或许会认为，这个联名没啥东西，就是瑞幸蹭热度，常规操作而已。

在仔细分析瑞幸和《黑神话：悟空》的这波品牌联名动作后，头条君的看法是：对于巧妙接住了《黑神话：悟空》流量的瑞幸来说，此次联名绝不仅仅是为了蹭一波流量，还有其他值得挖掘的“隐性”品牌目标。

短线目标

促成购买与塑造品牌调性

我们知道，品牌面向市场的每一个理性动作，起到的作用都具有多重性。

其中有两重作用最常见：一个是促成消费者直接购买；一个是没能促成消费者直接购买时，退而求其次，在消费者心中塑造品牌调性。

新品“腾云美式”

头条君认为，瑞幸此次联名《黑神话：悟空》的短线目标，就是想要通过一系列联名动作，起到上述两重最常见的作用：一个是吸引更多喜欢《黑神话：悟空》的消费者买瑞幸咖啡；一个是在看到这波联名动作的消费者心中塑造瑞幸年轻、新潮的品牌调性。

我们继续来看瑞幸具体是怎么实现这两重作用的。

先看第一重作用。

根据前瞻产业研究院2024年发布的《2019-2023年中国移动游戏用户年龄分布》报告，2019-2023年，我国24岁以下的游戏用户占比维持在30%左右；25-30岁的游戏用户占比约为20%左右；31-35岁的游戏用户群体占比稳定在14%左右；36-40岁的游戏用户占比在10%左右。

可以看到，我国40岁以下的游戏用户占比达到了74%，是游戏的绝对主体人群，而40岁以下的人群正有两个与瑞幸品牌契合的“特质”：第一，年轻化；第二，消费主力。

瑞幸联名《黑神话：悟空》就是考虑到游戏的主体用户普遍年轻化且是无可争议的消费主力，而这个主体人群跟瑞幸的主体目标客户群高度重合，所以这波联名能够起到很好的带动瑞幸销量上涨的作用。

联名打包袋

再看第二重作用。

游戏，尤其是像《黑神话：悟空》这种“3A游戏”，它在人们的认知中天然有年轻和时尚的基因。

年轻基因很好理解，我国游戏的主体用户是比较年轻化的——毕竟以大爷大妈们、爷爷奶奶们的体力、视力、反应力，玩网络游戏确实过于吃力。

联名主题店

而新潮基因其实也不难理解，网络游戏是最现代的游戏，它的现代体现在它需要高配置电脑、高素质显卡、高量级算力等的支撑上，再加上网络游戏作为一个成熟的产业，其实已经有了大量的专业从业者，每年的那些高规格专业游戏竞赛都是年轻人的讨论热点，而且游戏常玩常新，不断有新元素出现，不断有新游戏推出，因此游戏始终有个鲜明的特点——新潮。

黑神话3D限定海报

长线作用

“共振”的民族品牌理想

我们知道，作为一款游戏，《黑神话：悟空》之所以如此火爆，跟它所承载的国民情感有关。

要知道，在“3A游戏”，中国游戏厂商曾长期缺席，《黑神话：悟空》是作为中国经典IP通过3A级视频游戏形式走向世界的首例，它表明中国游戏厂商的游戏制作能力达到了一个新的历史阶段。

对此，高盛公司在其研报中也指出，尽管观察到目前Steam上超过80%的评论都来自中国用户（这表明玩家群体更加本土化），它对中国游戏行业来说是一个重大转折点，也是中国游戏走向全球市场的关键一步，或刺激对中国游戏行业的投资，尤其是3A游戏。

而从开发了这款游戏的游戏科学创始人、CEO，《黑神话：悟空》制作人冯骥激动之余发的微博，也能体会到这款从无到有的游戏对于中国整个游戏行业的崛起，甚至对于向世界传播中国文化元素，所具有的民族层面的巨大意义。

一句话，《黑神话：悟空》已经不仅仅是一款游戏，它更是一个中国新游戏名片、新游戏品牌在全世界的精彩亮相。

而这款游戏所承载的这种民族品牌意涵，也正契合瑞幸作为民族咖啡品牌的追求。

实际上，瑞幸从创立伊始就追求成为中国人的民族咖啡品牌，早在新浪财经、人民日报智慧媒体研究院、吴晓波频道联合出品的“2019十大经济年度人物”颁奖典礼现场，瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚就曾在获奖感言中表示，瑞幸的目标就是让瑞幸成为中国人自己的咖啡，实现在中国，咖啡就是瑞幸咖啡。

这样一来，就好理解了，作为致力于打造民族咖啡品牌的瑞幸，在首款国产“3A游戏”惊艳全世界的时候，它怎么会错过与这款新的民族游戏、这个新的民族游戏品牌同频“共振”，从而强化自己作为民族咖啡品牌的“人设”呢？

回到文章开头的那个问题：瑞幸联名《黑神话：悟空》是为了蹭流量吗？

或许现在我们可以给出比较圆满的答案了。

作为一个卖商品的品牌，有流量当然要蹭，尤其在这样一个“酒香也怕巷子深”的时代，品牌如果清高地端起架子、拒绝流量，无异于自绝于市场和客户。

但是，瑞幸联名《黑神话：悟空》的这波操作告诉我们：对于品牌联名来说，蹭流量只是基操。品牌在蹭流量的基操之上，还要扎扎实实地思考清楚，自己想要通过联名达到的短线和长线目标到底是什么。