快手，走了一步好棋

发布时间：2023-12-01 | 点击率：

这两天，一个名叫“许昌”的小城火了，连带着“宇宙的尽头”铁岭，以及要赢的“大连人”。

在许昌，3000块可以过一个月；在铁岭，人人都是“八拜之交”；在大连，人人“都想赢”。

500个家乡，500样中国。这是快手「500个家乡」IP的“新三部曲”，将片子的镜头对准铁岭、许昌、大连三座「各有性格」的城市，并邀请本地人来讲讲他们心里的家乡。

没有光拍美景，也不是纯靠尬吹。打动人心的城市营销，从「具体的故事」开始。画面、情绪、文案，都很直观。就像把一座城市当作一个人介绍给你，亲密度拉满。

本来是一次极具地域性的内容传播，结果收获了全国父老乡亲的感动。快手这波城市营销的操作，太对路了。

的确，城市营销做好、做透，对于品牌来说事半功倍。

而家乡是不会过时的IP，面对自己的家乡，人们永远都有故事可讲。我们不妨来预想下，如果沿着这个策略继续深耕，快手可以得到什么？

01.

以点到面实现出圈

前两年，NIKE有个「甭信我服我」的case。品牌用5支“京味儿”十足的广告片，把北京这座具有浓烈篮球氛围的状态表现了出来，点燃了全京城篮球迷的热情，提高了用户黏性。

这是一个真正属于「北京这座城市的campaign」。片里的词汇用语，非常的老北京；主slogan那股子谁也不服的气性，也非常符合北京年轻人的性格。

NIKE结合城市在地化的特色，顺势把北京这座城“营销了出去”；而NIKE也在众多讲运动故事的品牌片中，打出了品牌差异化，给品牌带来新的人群增量。

做好城市营销，还能引发本地人的自豪感。而自豪感，是「刷屏的源动力」。

曾经在朋友圈刷屏的文章《什么是武汉》，用长图文的形式把武汉这座城市的江河湖海、历史更迭以及现代文明，用标志性的大图进行罗列，展现了恢弘的城市气概，试问，哪个武汉人看到了不想转发？

城市营销，就是从区域群体的认同感上发力，再用共鸣的城市故事在新的圈层里建立起认知，引发大众传播。

在这条路径里，品牌不仅可以在消费者端获得新的用户增长，在资源侧也能获得更多的沉淀。因此也难怪快手会选择这条策略，愿意将这个IP纵深发展下去。

02.

撕掉“老铁”的标签

快手是一个俗称「老铁」的平台，而想要在用户质量、产品调性、和品牌形象上突破标签，这就需要快手不断找到能优化品牌力的好内容。

这次的家乡三部曲能够被广泛的讨论，让快手的老铁味褪去，增加了很多人情味儿。

从大概念到小情绪，从宏观的情怀聚集走向具体的城市叙事。快手开始收缩自己的目光，用走心的城市营销为自己找到了一条「可持续的内容道路」。

11月21日，快手科技发布2023年第三季度业绩。Q3广告收入已达146.9亿元，平均月活用户6.85亿，达到历史新高。作为国民社区的快手，拥有着生活在各处城市的用户与创作者。

而每座城市都有自己的“独家”。或许是沉淀已久的文化，又或许是极具辨别力的口音。做好了城市营销，就可以把城市的热度反哺到平台的热度。

长期来看，纵深到不同的城市之中去讲故事，几乎是适配快手社区生态的一条捷径。通过借力城市营销，快手能用口碑积攒起新的品牌形象。

03.

边际成本下降

现在做个case，什么都很贵。明星出演很贵，场地租赁很贵，各类授权也要钱。在「万事都要讲利益」的前提下，有什么东西值得大家动恻隐之心？

或许就是为自己的家乡站台。

2023农历新年前夕，快手的「500个家乡」项目正式升级重启，除了线上的广告片全网发酵，还有线下198个县市的广覆盖投放。如此大曝光度的投入，为快手争取到更多的「资源话语权」。

从不同视角来看，明星会觉得这是一种回馈家乡的好途径，同时也能很好的立住人设、获得超高流量的关注，没准会免费出演。

比如演员易烊千玺非常关心自己家乡的发展，多次为湖南代言。就在今年9月，他还担任了自己家乡怀化市的城市形象大使，友情出演城市形象宣传片《一粒种子改变世界——中国·怀化》，登上了热搜。

有了平台的大力赋能，各大城市也会觉得这是一种“免费宣传”。在国内城市营销这么内卷的环境下，四五线小镇都开始陆续出爆款了.. 如果有这种传播的机会，各地政府想必一定会积极配合，大开绿色通道。

无论是当地政府的支持、明星商务的置换、还是得到更多本土品牌和企业的赞助，做透城市营销，就可以无形之中打开很多局面，拓宽各种合作机会。

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这两年，中国的小城不断出圈。从淄博的烧烤、到天津的跳水大爷，还有泉州、顺德、义乌、安吉等，人们的视野不再只聚焦北上广深这样的浮华都市，反而对自己的家乡、和那些在“生活成本”上更友好的城市表达憧憬。

快手通过本地人讲述的“资深生活体验”，提炼了这几座城市的「性格底色」，并通过普世的情绪价值传递出来，给人以共鸣。

这是一个讲情绪的时代。一份「足够有共鸣的情绪」，就能激发更多的用户讨论。对于快手而言，通过聚合自身的平台优势，把真实的用户和城市生活勾连在了一起。一个线上社区，就有了更真实的生命力。

城市营销是一条值得研究的路子。只要品牌细心挖掘好在地化的价值，将其融合进和品牌适配的元素中，就能收获到差异化的营销叙事。

显而易见，这次快手做的城市营销，也撬动出了更大的结果能量，对快手的资源获取、品牌力、用户黏性和拉新都产生了积极影响，让其从「吸睛」走向「吸粉」。

而要想让城市营销引发全民性的破圈，就要找到这座城市的魅力之处，并把它的「各种好」，摊开在用户面前，不要端着。

问题来了，什么时候拍狂人的家乡

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