年轻人都上头的品牌新五感，喜茶、观夏都在用？！

不知道大家有没有听说过「品牌新五感」这个词？

是的，这是今年新兴起的营销概念。

在小红书搜索关键词，已经有3000+的笔记。看起来可以和当年的“双微一抖”、“品效合一”一样加入营销黑话大全。

加在这个概念前面的修饰语，是「年轻人都喜欢\上头」。营销圈一向喜欢玩概念，不少人面对新兴概念总会觉得有些摸不着头脑。

「品牌新五感」是指松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。

圈主研究了一下，这五种感觉基本上都来自于当代年轻人的价值取向和情绪趋势，且能够在近几年的品牌营销中找到印证，确实有点东西，值得给大家分享一下。

01 松弛感

目前比较流行的「松弛感」营销概念是：

面对快节奏的现代社会生活，消费者向往放松和舒缓压力的体验。品牌可以通过创造轻松、平静和宁静的氛围来传达松弛感。

在繁忙生活中时刻紧绷着神经的当代人，越来越向往身体和心灵上的放松，也就是所谓的「松弛感」。

这种向往体现在生活的许多方面，有注重外在表现的“松弛感穿搭”、“松弛感妆容”，也有注重内在表达的“松弛感文案”、“松弛感头像”等。

还有早前流行的“佛系”、“淡人”、“Chill”，所传递的情绪和具体表现也都和「松弛感」有些类似，是当代社会情绪的表现之一。

「松弛感」营销中比较有代表性的当属“卡皮巴拉”IP的打造。作为今年最火的动物之一，水豚（卡皮巴拉）的情绪稳定、性格佛系，堪称「松弛感」的代名词。

年轻人纷纷加入“豚门”，品牌们也趁机推出了卡皮巴拉相关IP，并衍生出丰富的IP周边产品和联名活动。

TheGreenParty、酷乐潮玩、名创优品等品牌推出卡皮巴拉周边产品。

喜茶与红山动物园的卡皮巴拉联名，珂润与卡皮巴拉小黄酥联名。

除此之外，许多品牌的营销文案中，也传递着「松弛感」。

饿了么《这杯我禅了》|马克图布《暂停一下 再出发》

「松弛感」营销大多数时候可以视为情感营销的一种，在洞察受众情绪的基础上提供情绪价值。同时也可将「松弛感」作为一种精神内核，像受众传递轻松、平和的品牌观点。

02 存在感

指通过独特的产品特点、创新的市场定位、突出的品牌形象，占领消费者心智，通过持续曝光强化品牌的存在感。

「存在感」营销可以视作是更适用于社交媒体时代的品牌定位，建立独特的品牌形象并维持高频曝光。

在这方面有突出表现的品牌，或许有些人已经想到了，多邻国。

早期凭借着一天一个样儿的APP logo变化，不断向用户彰显自身存在感的同时，还成功在社交媒体出圈。

在社媒运营上，也维持着“有梗有趣有毒”的设定，持续输出热点话题与自身形象趣味结合的创意内容，以此强化独特的品牌形象，抢占大众视线。

更值得一提的是，多邻国不仅将官号自身的原创内容经营得特立独行，还时常出现在普通用户、其他品牌官号的评论区，像个在互联网四处溜达的“街溜子”，不错过任何一个网络热梗。

在各大社交媒体平台都「存在感」十足的多邻国，在户外广告和TVC广告方面也依然保持“魔性有毒”的画风，将品牌形象塑造得极为鲜明独特。

（多邻国在日本投放的户外广告，来源@乙二胺四乙酸）

由此我们也可以看出，品牌「存在感」营销的关键前提是先确立独特的品牌形象，并通过一系列营销运营手段的持续曝光来强化这一形象。

当然，也不是所有曝光都需要大成本的营销活动，在如今这个社交媒体高度发达的时代，社媒运营也不失为一种更经济高效的曝光手段。

03 氛围感

「氛围感」是一种综合感受，品牌通过场景设计和个性化体验，形成独特的品牌氛围，从而吸引消费者。

「氛围感」营销在圈主看来其实有点像场景营销的加强版。其中的区别可能是，场景是具象的物理空间，而氛围感则是抽象的消费者感知。这也使得「氛围感」营销会更注重为消费者打造独特有记忆点的体验感。

而要聊「氛围感」营销，不得不提到观夏。

作为一个定位在东方文化的香氛品牌，观夏擅长在不同城市中建立起兼具地方特色和品牌风格的门店，有着“每开一个新店，就会引来一波围观”的传说。

观夏打造的「氛围感」，从门店选址开始：在上海是一座上世纪30年代的老洋房；在北京是一个有百年历史的四合院；在成都是一幢祠堂街里的青砖老楼。

当然，门店内的装修风格也是温润古典的东方美学。

除了物理空间的打造，观夏的文案内容更称得上是「氛围感」文案的代表。

比如昆仑煮雪、书院莲池、窗台上的莫吉托、黑檀与猫……这些都是观夏的产品名，每个名字都画面感十足，让人不由得浮想联翩。而具体的文案更是刻画了空间、时间、气味和故事，营造出能产生丰富感知的氛围。

在门店体验上，无论是进门后的洗手擦护手霜环节，还是结账后的现场包装，小到写着产品文案的试香卡，无一不给消费者营造着「氛围感」十足的独特体验。

04 社交感

「社交感」则是品牌需要为受众建立起社交联结与互动，这种社交联系不止在品牌与受众之间，也包括了受众群体之间。

高强度的工作学习生活挤压着现代人的社交空间与时间，也刺激着社交需求的增长；而不断活跃的社交媒体、定位不同的交友平台、近来兴起的“搭子”文化……则昭示着现代人的社交需求正朝着多样化发展。

在这样的背景下，品牌在营销过程中也越来越注重社交货币的打造，而「社交感」营销的重点正是满足受众的社交需求。

这里就不得不提将“奖牌”打造成新型社交货币的Keep。

通过活动获得奖牌的机制加深了品牌和用户的联系，也激发了用户之间的分享欲，在社交平台的UGC内容又进一步扩大了传播。

类似的还有柠檬茶品牌LINLEE林里的小鸭子，将赠品小鸭子玩出了多变造型、兑换机制和暗号玩法。

05 原生感

「原生感」指通过了解尊重当地文化习俗、价值观念，可以带给消费者亲切感、认同感及归属感。用更自然、更本土与传统的元素，传递品牌诉求、理念等。

「原生感」营销更多应用在文旅营销、博物馆营销中，也可以视为一种侧重于传达文化、理念、情感的在地化营销。

比如前段时间出圈的甘肃博物馆的“麻辣烫”文创产品，以甘肃特色的“天水麻辣烫”为灵感。

还有喜茶推出的一系列以不同城市为灵感的限定冰箱贴。

结语

所谓的「品牌新五感」，其实是结合了当代受众尤其是年轻人群的需求所提出的。在实际的营销过程中，一般也不是单独进行，而是多种感知营销并行。

例如上文提及的甘博“麻辣烫”文创，在实际销售过程中会模拟真实的麻辣烫售卖场景，为消费者打造「氛围感」。观夏在营造门店「氛围感」的同时，也通过融入当地文化的空间美学塑造「原生感」，以产品亮点和文案传递着品牌的「松弛感」。

总的来说，作为一种新兴的营销概念，品牌新五感有它的立足点和可取之处，尤其适合应用在面向年轻受众的品牌营销活动中，不知道各位怎么看？

*文中品牌新五感的概念参考：小红书@疏逸策划圈@创意有限品牌全案设计

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